Brand mention in rap subculture : a reciprocal influence phenomenon between brands and rappers

Mention de marque dans la sous-culture rap : phénomène d'influence réciproque entre marques et rappeurs Le rap est aujourd’hui le genre musical le plus écouté en France et donne une place bien particulière aux marques. En effet, les rappeurs intègrent très fréquemment les marques dans leurs créations artistiques. Malgré l’ampleur du phénomène, on sait peu de choses sur l’impact de l’utilisation des marques dans le rap. Notre travail doctoral vise donc tout d’abord à identifier comment le rap s’empare des marques, puis à mieux comprendre comment les consommateurs appréhendent cette présence des marques dans le rap, et enfin ce travail tente d’expliquer les dynamiques d’influence entre les rappeurs et les marques. En suivant une démarche de recherche mixte (qualitative et quantitative), cette recherche montre que : 1) Le rap s’empare des marques selon différentes facettes (différents supports, mention positive ou négative). 2) La consommation de rap se fait au sein d’une sous-culture dans laquelle les consommateurs attendent une présence des marques présentées de façon positive. En effet, les individus acceptent mal si les rappeurs intègrent des mentions négatives sur les marques, et ceci malgré le caractère permissif de ce genre musical. 3) Enfin, en s’appuyant sur les cadres théoriques de l’effet boomerang et du transfert de sens, ce travail montre les dynamiques d’influence entre les rappeurs et les marques. Plus particulièrement, notre étude expérimentale révèle que lorsque la mention sur la marque est positive cela a un impact positif sur les deux protagonistes. En revanche, quand la mention de la marque est négative, les individus ont une réaction plus positive envers la marque et une réaction négative envers le rappeur. Nous montrons également que ces résultats sont plus ou moins nuancés selon l’attachement au rappeur et l’attachement à la marque.