Combien vaut une réputation ?

Résumé Créée en 1994 par l’Observatoire de la Réputation, la notation des entreprises du CAC 40, réalisée par Datops* consacre L’Oréal en 2005, seule entreprise à être notée RRRRR, témoignant ainsi de sa réputation exceptionnelle. La note RRRR est obtenue par 10 entreprises, et pour la première fois, l’industrie automobile se taille la part du lion avec Peugeot, Renault et Michelin,... Air Liquide, malgré une faible visibilité se situe aussi en excellente position. Parmi les entreprises dont la réputation s’est dégradée, on relève Total (RR) et surtout Vivendi Universal (R). En 1994, l’Observatoire de la Réputation avait créé le « Reputation Index » rassemblant les 10 sociétés les mieux notées. Le comportement boursier de ces entreprises est remarquable sur une longue période. Sur les 5 dernières années, en période difficile, elles s’adjugent en moyenne 30 % de mieux que l’indice CAC 40, sans pour autant échapper à la tendance. Ce qui confirme bien l’hypothèse de la réputation en tant qu’actif patrimonial, à moyen terme... et non spéculatif. Pour Jean-Pierre Piotet, Président de l’Observatoire de la Réputation, « l’âge de l’entreprise a une influence considérable sur la réputation ». Les entreprises notées au moins RRRR, sont en moyenne, largement centenaire. À RRR, la moyenne est de 80 ans. À RR elle retombe à 63 ans. La réputation exceptionnelle de l’Oréal s’explique surtout par son « attractivité » et sa « bonne santé ». Michelin est d’abord reconnu pour la « qualité de ses produits ». Air Liquide est l’entreprise qui « inspire confiance ». Danone est considérée comme ayant un « comportement responsable » et EADS est perçue comme « l’entreprise d’avenir ». Lindsay Owen Jones est le patron qui bénéficie de la meilleure réputation et de « nouveaux patrons » apparaissent dans le classement, Edouard Michelin, Carlos Ghosn... * Étude réalisée par Datops auprès de 300 cadres au premier trimestre 2004. Information sur les sites : datops.com et obs-reputation.org