PENGARUH E-WOM PADA BRAND IMAGE DAN DAMPAKNYA TERHADAP MINAT MAHASISWA DALAM MENGGUNAKAN PRODUK PERBANKAN SYARIAH (Studi Kasus Mahasiswa F.Syariah Unisba)

Abstract. This study aims to examine the influence of Electronic Word of Mouth (E-WOM) on Brand Image and its impact on Student Interest in using Islamic banking products. The research was conducted among students of the Faculty of Sharia, Universitas Islam Bandung, using a quantitative associative approach. Data were collected through questionnaires distributed to 92 respondents selected using purposive sampling techniques based on specific research criteria. Data analysis was carried out using simple and multiple linear regression with the assistance of SPSS. The results indicate that E-WOM has a positive and significant influence on Brand Image, with a significance value of 0.000 and a regression coefficient of 0.486. Furthermore, Brand Image significantly influences Student Interest with a significance value of 0.000 and a regression coefficient of 1.102. The study also found that E-WOM indirectly affects Student Interest through Brand Image as a mediating variable, with an indirect influence contribution of 0.470. These findings confirm that positive digital reviews and a strong brand image play an essential role in increasing student interest in Islamic banking products. Therefore, optimizing digital communication strategies and consistently strengthening brand image are necessary efforts for Islamic banking institutions to enhance the interest of the younger generation in sharia-based financial services. Abstrak. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Brand Image dan dampaknya terhadap Minat Mahasiswa dalam menggunakan produk perbankan syariah. Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Syariah Universitas Islam Bandung dengan menggunakan metode kuantitatif asosiatif. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 92 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling sesuai dengan kriteria penelitian. Analisis data dilakukan dengan uji regresi linier sederhana dan berganda menggunakan bantuan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Image dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 dan koefisien regresi sebesar 0,486. Selain itu, Brand Image berpengaruh signifikan terhadap Minat Mahasiswa dengan nilai signifikansi 0,000 dan koefisien regresi sebesar 1,102. Penelitian ini juga menemukan bahwa E-WOM memiliki pengaruh tidak langsung terhadap Minat Mahasiswa melalui Brand Image sebagai variabel mediasi, dengan kontribusi pengaruh sebesar 0,470. Temuan ini memperkuat bahwa ulasan digital yang positif dan persepsi citra merek yang kuat berperan penting dalam meningkatkan minat mahasiswa terhadap produk perbankan syariah. Oleh karena itu, penguatan strategi komunikasi digital dan pengelolaan Brand Image secara konsisten menjadi langkah yang diperlukan bagi lembaga perbankan syariah untuk meningkatkan minat generasi muda terhadap layanan keuangan berbasis syariah.