Pemaknaan Khalayak Twitter pada Citra Perusahaan Esteh Indonesia Pasca Somasi

Abstract. A company's corporate image needs to be disseminated to the public. The internet provides convenience for companies to spread their corporate image to targeted audiences. However, the internet's presence has eliminated the company's ability to control its brand and audience, as the latter is free to share their views openly. Esteh Indonesia is one of the companies that utilizes the internet and social media to disseminate its corporate image. One of the social media platforms used by Esteh Indonesia is Twitter. On September 24, 2022, Esteh Indonesia captured the attention of the Twitter audience, when an account under the username @Gandhoyy (Gandhy) posted a tweet protesting against the perceived excessive sweetness of Esteh Indonesia’s product. In response, Esteh Indonesia issued a legal warning to the user and prompting diverse reactions from the audience. This research aims to explore the Twitter audience's interpretation of Esteh Indonesia‘s corporate image following the legal warning. The theoretical framework employed in this study is Stuart Hall's reception analysis, focusing on the model of encoding and decoding communication. Conducted as a qualitative descriptive study, the research involved six young adult informants. The findings reveal various interpretations of Esteh Indonesia's corporate image among the Twitter audience: 3 informants took an oppositional position, perceiving Esteh Indonesia's legal warning to Gandhy as damaging to the company's image. Abstrak. Citra perusahaan perlu disebarluaskan kepada publik. Adanya internet memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk menyebarluaskan citra perusahaan kepada publik yang disasar. Namun, kehadiran internet membuat perusahaan tidak dapat mengontrol merek dan khalayak, karena khalayak bebas membagikan opini mereka. Esteh Indonesia menjadi salah satu perusahaan yang menggunakan internet dan media sosial dalam menyebarluaskan citra perusahaan. Salah satu media sosial yang digunakan Esteh Indonesia adalah Twitter. Pada 24 September 2022, Esteh Indonesia menjadi sorotan khalayak Twitter karena sebuah akun dengan nama pengguna @Gandhoyy (Gandhy) mengunggah cuitan yang berisikan protes terhadap produk Esteh Indonesia yang dirasa terlalu manis. Hal ini kemudian diresponi Esteh Indonesia dengan melayangkan somasi pada pengguna tersebut, sehingga menciptakan respon khalayak yang beragam. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pemaknaan khalayak Twitter pada citra perusahaan Esteh Indonesia pasca somasi. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis resepsi Stuart Hall dengan melihat model komunikasi encoding dan decoding yang dikemukakan Stuart Hall. Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif yang melibatkan 6 informan dewasa muda. Dalam penelitian ini didapati pemaknaan khalayak pada citra perusahaan Esteh Indonesia, yaitu 3 informan dalam oppositional-position dan menilai bahwa tindakan Esteh Indonesia yang mensomasi Gandhy membuat citra perusahaan menjadi buruk.