Microsegmentación y lealtad de marca en C2C: El rol mediador del valor y la confianza de marca

El propósito de este estudio es contribuir a la literatura mediante la comprensión de cómo las estrategias de microsegmentación desarrolladas por los mercados electrónicos C2C influyen en la satisfacción del consumidor, la lealtad a la marca, la confianza y el valor de la marca. Para ello, se propone un modelo PLS-SEM con siete hipótesis. Se realizó una encuesta en línea respondida por una muestra de 403 personas. Los datos fueron editados, codificados, transformados y analizados con el software Smart-PLS 3.3.7. Los resultados confirman que el modelo refleja una buena fiabilidad y validez, y que seis de las siete hipótesis fueron aceptadas. Además, se concluye que la microsegmentación influye principalmente en la satisfacción del consumidor, seguida del valor de la marca y la confianza. Por otro lado, los resultados indican que, aparentemente, la satisfacción del consumidor no impacta en la lealtad a la marca, siendo la microsegmentación el factor más relevante para alcanzar la lealtad en los mercados electrónicos C2C. Cabe destacar que esta investigación contribuye al conocimiento sobre dos temas poco explorados en la academia: la microsegmentación y los mercados electrónicos C2C. The purpose of this study is to contribute to the literature, understanding how the micro-segmentation strategies developed by the C2C e-marketplaces influence customer satisfaction, brand loyalty, trust, and brand equity by proposing a PLS-SEM model with seven hypotheses. An online questionnaire was answered by a sample of 403 people. The results were edited, coded, transformed, and finally analysed with the software Smart- PLS 3.3.7. The results confirm that the reflective model shows good reliability and validity and that six of the seven were accepted. Furthermore, micro-segmentation mostly influences customer satisfaction, followed by brand equity and trust. On the other hand, the results confirm that, apparently, customer satisfaction does not impact brand loyalty, and micro-segmentation is the more significant construct in reaching brand loyalty in the C2C e-marketplaces. It is worth noting that this research contributes to knowledge about two issues unexplored by the academia, micro-segmentation and the C2C e-marketplaces.