Les pratiques du mix marketing et le développement durable en République Démocratique du Congo : Du marketing classique au marketing sociétal

La pauvreté dans le monde constitue l’un des défis les plus importants du 21ième siècle. Elle constitue un frein à l’accélération du développement durable des nations, surtout lorsqu’on sait que près de quatre milliards d’individus, soit approximativement deux tiers de la population mondiale, vivent avec moins de mille dollars par an. Pour renverser cette situation, il devient indispensable d’imaginer de nouveaux paradigmes économiques. L’approche microéconomique peut être mise à contribution par la création des entreprises, dans une perspective du développement durable. C’est un fait établi que la croissance économique d’un pays est fortement corrélée à la création d’entreprises dans ce pays (Rahul, 2002 ; Ponson, 2003). La République Démocratique du Congo occupe la 5ième position dans le rapport mondial 2018 sur ‘’la pauvreté et la prospérité partagée’’ publié par la cellule de communication de la Banque mondiale. Selon ce rapport, 26,76 millions de Congolais vivaient dans l’extrême pauvreté en 2015. Ce qui place ce pays dans le top 5 des pays les plus pauvres. En 2015, ce taux était compris dans l’intervalle de 18 à 78 % de l’effectif global de la population, ce qui signifie que sur cette période, la RDC concentrait à elle seule 7% des pauvres de la planète. Cet article vise à rechercher de nouveaux modèles de gestion microéconomique (business model) soutenables dans le contextuel actuel marqué par la pandémie de la Covid 19 et aptes à aider la progression vers les trois objectifs du développement durable au sein de la société congolaise, à savoir : la croissance économique, l’équité sociale et la protection de l’environnement. Pour ce faire, nous avons engagé cette réflexion conceptuelle tendant à montrer le lien possible entre les pratiques du marketing par les organisations marchandes et les options de développement durable, afin de réduire la grande pauvreté qui caractérise la R.D.C. Les résultats de cette étude indiquent que le mix-marketing classique connu sous la formule des « 4P », c’est-à-dire : Produit, Prix, Promotion et Place, ne suffit plus aux entreprises pour construire une politique du marketing sociétal ayant un impact sur le développement durable. Il faut un cadre d’analyse qui pousse les entreprises à exploiter les cinq nouveaux « P » comme des variables indispensables pour pouvoir réinventer un marketing sociétal agissant, capable de booster le développement dans la durabilité. Ces cinq « P » sont (i) P comme Personnes, (ii) P comme Planète, (iii) P comme Profit, P comme Progrès et P comme parties prenantes(iv). Dans la présente étude, nous essayons de montrer comment et pourquoi intégrer les objectifs du développement durable dans la stratégie globale des organisations en RDC. Nous allons tenter également de cerner le rôle du marketing dans cette démarche en mettant en exergue le fait que le marketing devrait être le catalyseur majeur dans la réussite de cette démarche.