Cocriação e marketing de relacionamento: uma relação de dependência ou mútuo reforço?

Objetivo: O objetivo deste artigo é ampliar a compreensão teórica da relação entre cocriação e marketing de relacionamento. A revisão visou identificar as principais contribuições apresentadas nos artigos e comparar os resultados de estudos que abrangem ambos os temas. Método: A pesquisa foi conduzida com base no protocolo de Kitchenham (2004), utilizando uma revisão sistemática da literatura. Foram selecionados artigos publicados a partir de 2018 nas plataformas Scopus, Web of Science e ScienceDirect. A amostra final consistiu em 15 documentos relevantes para o estudo. Originalidade/Relevância: Os resultados ajudam a entender como a cocriação e o marketing de relacionamento se inter-relacionam, de acordo com os estudos mais recentes sobre o tema. Resultados: A pesquisa revelou haver duas principais vertentes de entendimento, pelas empresas, do relacionamento entre cocriação e marketing de relacionamento: (1) cocriação como ferramenta de marketing de relacionamento e (2) mútuo reforço entre as duas iniciativas. Alguns autores apresentaram, ainda, uma perspectiva crítica em relação ao fomento dessa relação, destacando a possibilidade de fuga de conhecimento ou "codestruição" de valor. Contribuições teóricas/metodológicas: A relevância dos resultados está na discussão que une cocriação e marketing de relacionamento. Embora haja muitas pesquisas que tratam desses temas isoladamente, a combinação desses dois conceitos ainda é escassa, limitando a compreensão de como os fenômenos podem interagir e se complementar em contextos empresariais.